Energy Styles

Das Projekt "Klimagerechtes Leben der Zukunft – Energy Styles als Ansatzpunkt für effiziente Policy Interventions" nimmt die Kritik an bestehenden Politikansätzen und Programmen auf und beschäftigt sich damit, wie sich Programme bzw. Maßnahmen in Zukunft wirkungsvoller gestalten lassen. Theoretische Ausgangsbasis liefert das in der Konsumforschung häufig verwendete Lifestyle-Konzept.

In einem mehrstufigen Erhebungsverfahren wurde ein repräsentatives Sample der österreichischen Haushalte sowohl zu den generellen Werthaltungen als auch zu Meinungen, Einstellungen und Verhaltensabsichten zum Themenkreis Natur, Umwelt, Klima und Energie befragt.,

Definition der fünf Energy Styles

Der Ökologieverantwortliche

26% der Befragten können – von ihrer Einstellung und Werthaltung her gesehen – als "Ökologieverantwortliche" bezeichnet werden. Dieses Segment ist in seinem Denken und Handeln eher umweltbewusst und naturbezogen. Sowohl der Energieverbrauch als auch die Herkunft von Produkten sowie eventuell vorhandene Umweltgütesiegel finden Beachtung.

Umweltschutz ist beim "Ökologieverantwortlichen" so tief verankert, dass kaum zusätzliche Maßnahmen bzw. Anreiz-Programme wie Prämien- oder Subventionsprogramme notwendig sind. Es ist vielmehr jene Zielgruppe, die Bestätigung für das eigene positive Umweltschutz-Verhalten sucht. Sie sind die ideale Zielgruppe für Öko-Labels bzw. Zertifizierungen der Umweltfreundlichkeit, weil sie dadurch Sicherheit verspüren, ein tatsächlich umweltfreundliches Produkt zu erwerben.

Der kostenbewusste Materialist

Ein nahezu ebenso großer Anteil der Befragten (24 %) kann unter dem Begriff "Kostenbewusste Materialisten" subsumiert werden. Diese Personen sind primär am Preisvorteil interessiert. Ihre Wertorientierung wird geprägt von Gesundheit, Familie und Wohnen.

Energie(spar)-Themen können bei diesem Typ allerdings weniger an das gehobene Wohn-gefühl und an das Umweltschutzthema anknüpfen, sondern primär am Kostenargument. Als "homo oeconomicus" spricht der "kostenbewusste Materialist" gut auf ökonomische Instrumente wie direkte Zuschüsse, etc. an. Staatliche Förderungen nimmt er gerne in Anspruch. Auch auf Preisnachlassaktionen seitens des Handels spricht er gut an. Diesem Typus ist es wichtig, dass sich eine Maßnahme rechnet. Aus Umweltschutzgründen wird er keine Maßnahmen setzen.

Der sorglose Verschwender

Rund ein Sechstel der Befragten sind unter dem Begriff "Sorglose Verschwender" zusammengefasst. Abgesehen von den Lebensbereichen Gesundheit und Familie, die bei allen Gruppen die höchste Priorität genießen. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie dem technologischen Fortschritt, dem materiellen Erfolg, dem Beruf und dem Wohnbereich einen überdurchschnittlich hohen Stellenwert einräumen.

Der "sorglose Verschwender" ist von allen Energy-Style-Typen am stärksten für neue Technologien empfänglich. Damit kann er gegenüber seiner Umwelt als Vorreiter seinen gehobe-nen gesellschaftlichen Status dokumentieren. Der "sorglose Verschwender" ist demnach für die Rolle als "early adopter" prädestiniert, zumal er sich den höheren Preis von neuen Technologien auch leisten kann.

Der orientierungslose Umweltsünder

Das quantitativ kleinste Segment stellt mit rund 12% der "Orientierungslose Umweltsünder" dar. Hier handelt es sich um Personen, für die das Thema Umwelt, Natur und Energie einen äußerst geringen Stellenwert hat. Weder der Energieverbrauch, noch die Produktherkunft oder die Umweltkennzeichnung von Produkten finden in nennenswerter Form Beachtung.

Soziale Netzwerke können wegen ihrer hohen emotionalen Bindungskraft dazu genützt werden, Menschen auch bei einem Low-Involvement-Thema mit Botschaften zu erreichen, also etwa auf diesem Weg auch Energiespar-Maßnahmen zu promoten. Für den Erfolg ist entscheidend, jene Netzwerke zu identifizieren, die für das Thema Energiesparen tauglich sind. Beispiele für in Frage kommende Netzwerke können sein: Siedlungsvereine, Kulturvereine, Seniorenvereine, etc. Die Auswahl passender Netzwerke muss mit der Suche nach Motivallianzen verbunden werden, da das Thema Energie per se zu wenig Attraktivität besitzt.

Der zögerliche Technikverweigerer

Etwa ein Fünftel der Befragten kann verallgemeinernd als "zögerliche Technikverweigerer" beschrieben werden. Es sind vielfach ältere Personen (41 % älter als 55 Jahre – zum Vergleich im Total: 31 %) und überdurchschnittlich häufig Frauen, welche diesem Typus zuzuordnen sind.
"Zögerliche Technikverweigerer" verfolgen zumeist traditionelle Ziele und Werte (Gesundheit, Familie), zeichnen sich aber vor allem durch ein hohes Sicherheitsbedürfnis und eine grundsätzliche Skepsis in Bezug auf den technischen Fortschritt aus.

Der "zögerliche Technikverweigerer" ist durch Energiespar-Botschaften nur relativ schwer zu erreichen. Aufgrund seines tendenziell höheren Alters und seiner retrospektiv ausgerichteten Lebensweise hat er nur eingeschränktes Interesse daran, sich mit "Zukunftsthemen" wie neuen Energietechnologien auseinanderzusetzen bzw. Energiesparmaßnahmen ohne konkreten Anlassfall wie ein technisches Gebrechen zu setzen.
Er ist durch Instrumente wie Feedbacks, Produktkennzeichnungen, Zertifizierungen, Prämienprogramme und Subventionen nur schwer zu beeinflussen.

Gestaltung effizienterer Energie(spar)-Programme

Die entwickelte Typologie (Energy Styles) kann für die Gestaltung effizienterer Energie(spar)-Programme herangezogen werden. Eine lifestylebezogene Gestaltung von Energie(spar)programmen verspricht mehr Effektivität als breit angelegte Bewusstseinsbildungs- und Informationskampagnen.

Dieses Projekt wird aus Mitteln des Klima- und Energiefonds gefördert und im Rahmen des Programms "NEUE ENERGIEN 2020" durchgeführt.

Projektdaten
AuftraggeberKlima- und Energiefonds
Projektleiter/inDr. Roland Hierzinger
ProjektpartnerHERRY Consult GmbH
Research & Data Competence